Datenextraktivismus als Grundlage des Werbegeschäfts
Kostenlose Dienste waren nie kostenlos. Daten sind der Rohstoff der Werbeökonomie – und wir liefern ihn.
Datenextraktivismus als Grundlage des Werbegeschäfts
Als wir Anfang der 2000er Jahre das Internet eroberten, fühlte sich alles nach Freiheit an. Informationen waren plötzlich für jeden zugänglich. Wissen war nur wenige Klicks entfernt. Suchmaschinen machten Bibliotheken überflüssig, soziale Netzwerke brachten Menschen über Kontinente hinweg zusammen, und mit jedem neuen digitalen Dienst schien ein weiteres Stück Zukunft Realität zu werden.
Rückblickend betrachtet waren wir allerdings erstaunlich naiv.
Wir glaubten, kostenlose Dienste seien tatsächlich kostenlos. Wir freuten uns über die neuen Möglichkeiten, ohne die eigentliche Gegenleistung zu hinterfragen. Niemand von uns las die Nutzungsbedingungen. Niemand fragte ernsthaft, warum milliardenschwere Unternehmen bereit waren, uns Suchmaschinen, E-Mail-Dienste, soziale Netzwerke, Cloudspeicher und Smartphone-Betriebssysteme kostenfrei zur Verfügung zu stellen. Die Antwort darauf kennen wir heute: Wir waren nie die Kunden. Wir waren immer die Rohstofflieferanten.
Der Rohstoff menschliche Erfahrung
Genau hier setzt die Analyse von Ingo Dachwitz und Sven Hilbig in ihrem Buch Digitaler Kolonialismus an. Die Autoren beschreiben Daten als den zentralen Rohstoff einer neuen globalen Ökonomie. Anders als im klassischen Kolonialismus werden heute keine Goldminen, Plantagen oder Erdölfelder ausgebeutet. Die Ressource sind menschliche Erfahrungen. Jede Suchanfrage, jeder Standort, jeder Klick, jedes Foto, jede Bewegung mit dem Smartphone und jede Interaktion in sozialen Netzwerken wird zu einem Datensatz, der gesammelt, analysiert und wirtschaftlich verwertet werden kann.
Der Begriff Datenextraktivismus trifft deshalb den Kern des Problems. So wie frühere Kolonialmächte Rohstoffe aus ihren Kolonien extrahierten und die Gewinne in die Zentren der Macht fließen ließen, werden heute Daten weltweit gesammelt, während ein Großteil der wirtschaftlichen Wertschöpfung bei wenigen Technologiekonzernen konzentriert wird. Die globale Schieflage ist offensichtlich. Die Daten stammen von Milliarden Menschen rund um den Planeten. Die Gewinne landen überwiegend in den Hauptquartieren amerikanischer Technologiekonzerne.
Wer die Infrastruktur besitzt
Google, Apple, Meta, Amazon und Microsoft, oft als GAFAM bezeichnet, kontrollieren heute zentrale Infrastrukturen unseres digitalen Lebens. Sie betreiben Suchmaschinen, soziale Netzwerke, Cloudplattformen, App-Stores, Werbenetzwerke und zunehmend auch die Infrastruktur für Künstliche Intelligenz. Dadurch verfügen sie über eine Machtposition, die in dieser Form historisch beispiellos ist.
Besonders soziale Netzwerke wie Instagram oder TikTok haben diesen Trend noch verstärkt. Ihr Geschäft besteht nicht darin, Inhalte zu produzieren. Ihr Geschäft besteht darin, Aufmerksamkeit zu maximieren. Die Plattformen konkurrieren um die begrenzte Zeit ihrer Nutzer. Jede zusätzliche Minute bedeutet neue Datenpunkte. Jeder neue Datenpunkt macht die Modelle präziser. Und jedes präzisere Modell erhöht den Wert der Werbeflächen.
Der eigentliche Rohstoff der digitalen Wirtschaft ist deshalb nicht Technologie. Es ist menschliches Verhalten.
Was wirst du als Nächstes tun?
Je länger Nutzer auf einer Plattform verweilen, desto genauer kann ihr Verhalten vorhergesagt werden. Die Werbeindustrie interessiert sich längst nicht mehr nur dafür, wer wir heute sind. Sie möchte wissen, wer wir morgen sein werden. Wollen wir ein Auto kaufen? Erwarten wir ein Kind? Stehen wir kurz vor einem Umzug? Interessieren wir uns für Finanzprodukte? Werden wir wahrscheinlich die Krankenkasse wechseln? Die wirtschaftlich wertvolle Frage lautet nicht mehr: "Wer bist du?" Die entscheidende Frage lautet: "Was wirst du als Nächstes tun?"
Aus dieser Perspektive betrachtet erscheint Onlinewerbung plötzlich in einem völlig anderen Licht. Das profitabelste Geschäftsmodell der Internetökonomie basiert nicht auf Werbung selbst, sondern auf Informationsvorsprung. Targeted Advertising funktioniert nur deshalb, weil Unternehmen mehr über uns wissen, als wir möglicherweise selbst über unser zukünftiges Verhalten wissen. Daten werden gesammelt, aggregiert, angereichert, kategorisiert und schließlich über komplexe Werbeplattformen verkauft.
Die unsichtbare Datenindustrie
Dabei stehen Unternehmen wie Google, Meta oder Amazon häufig im Mittelpunkt der öffentlichen Aufmerksamkeit, doch hinter den Kulissen existiert eine ganze Industrie von Datenhändlern und Profilanbietern. Firmen wie Acxiom, Experian, Nielsen, Criteo oder früher Oracle Data Cloud haben über Jahre gigantische Datenbestände aufgebaut. Acxiom spricht von Milliarden Datensätzen und Identitäten. Experian verfügt weltweit über Informationen zu rund 1,4 Milliarden Menschen. Nielsen wirbt mit einer Reichweite, die einen Großteil der Weltbevölkerung umfasst. Die schiere Größe dieser Datensammlungen macht deutlich, dass es längst nicht mehr um klassische Marktforschung geht. Es geht um industrialisierte Verhaltensanalyse im globalen Maßstab.
Besonders eindrücklich war die Recherche von netzpolitik.org und The Markup, die Einblick in Datensätze der Werbeplattform Xandr erhielten, die inzwischen zu Microsoft gehört. Die Journalisten stießen auf rund 650.000 Zielgruppenkategorien. Bereits diese Zahl ist schwer vorstellbar. Sie verdeutlicht jedoch, wie detailliert Menschen heute kategorisiert werden. Die digitale Werbeindustrie versucht nicht mehr, Zielgruppen zu beschreiben. Sie versucht, Individuen in möglichst viele wirtschaftlich verwertbare Eigenschaften zu zerlegen.
Unsichtbare Kosten
Gleichzeitig entsteht eine bemerkenswerte gesellschaftliche Doppelmoral. Wir diskutieren intensiv über den ökologischen Fußabdruck von Flugzeugen, Autos oder Industrieanlagen. Das ist wichtig. Doch über die ökologischen Kosten unserer digitalen Infrastruktur sprechen wir erstaunlich wenig. Natürlich wäre es absurd zu behaupten, ein KI-generiertes Video habe "20 Bäume und 1.000 Liter Wasser verbraucht". Diese Formulierung ist bewusst überspitzt und sarkastisch. Dennoch verweist sie auf einen realen Sachverhalt: Rechenzentren benötigen enorme Mengen an Energie, Kühlung und Ressourcen. Während wir den Ausstoß eines Verbrennungsmotors unmittelbar sehen können, bleiben die Umweltauswirkungen digitaler Dienste häufig unsichtbar.
Vielleicht liegt darin eine der größten Leistungen der Plattformökonomie: Sie hat Überwachung unsichtbar gemacht. Die Menschen der 1980er und 1990er Jahre hätten sich vermutlich gegen viele Formen der heutigen Datenerfassung gewehrt. Sichtbare Mauern, Grenzzäune oder Kontrollposten erzeugen Widerstand. Unsichtbare Datensammlung erzeugt Komfort. Wer die Überwachung in eine kostenlose App verpackt und mit Unterhaltung kombiniert, muss niemanden mehr zwingen.
Die Rechnung kam später
Die vielleicht unangenehmste Erkenntnis lautet jedoch, dass wir selbst Teil dieser Entwicklung waren. Die Generation X und die Millennials haben das offene Internet mit aufgebaut und geprägt. Wir haben die Plattformen begeistert genutzt. Wir haben unsere Daten bereitwillig gegen Komfort eingetauscht. Niemand hat uns dazu gezwungen. Die Rechnung wurde lediglich erst Jahre später präsentiert.
Deshalb ist Datenextraktivismus kein Randphänomen der digitalen Wirtschaft. Er ist ihr Fundament. Die Datenökonomie funktioniert nicht trotz der Sammlung persönlicher Informationen, sondern gerade wegen ihr. Solange Aufmerksamkeit die wichtigste Währung des Internets bleibt, werden Daten die wichtigste Ressource bleiben. Die zentrale Machtfrage des digitalen Zeitalters lautet deshalb nicht, wer die beste Künstliche Intelligenz entwickelt oder den schnellsten Prozessor baut. Die entscheidende Frage lautet, wer die Daten kontrolliert.
Denn am Ende gilt dieselbe Regel wie in jedem Rohstoffboom der Geschichte:
Wer die Ressource kontrolliert, kontrolliert den Markt.
Und im digitalen Zeitalter ist die wichtigste Ressource nicht Öl, Gold oder Lithium.
Sie sind es.
Quellen & Verweise
[1] Ingo Dachwitz / Sven Hilbig: Digitaler Kolonialismus. Wie Tech-Konzerne und Großmächte die Welt unter sich aufteilen. C.H. Beck, München 2025. ISBN 978-3-406-82302-2.
https://www.beck-shop.de/dachwitz-hilbig-digitaler-kolonialismus/product/37000393
[2] Acxiom Real ID: Angaben zu rund 2,6 Milliarden Identitäten und 260 Millionen US-Verbrauchern.
https://www.acxiom.com/products/real-id/
[3] Experian Investor Roadshow (2023): „data on 1.4 billion people and 191 million businesses“.
https://www.experian.com/content/dam/marketing/global/plc/en/assets/documents/results-and-presentations/2023/experian-ir-roadshow-deck-jan-to-mar-2023.pdf
[4] Nielsen: eigene Unternehmensdarstellung, Dienste mit Reichweite über 90 Prozent der Weltbevölkerung und des globalen BIP.
https://www.adobe-audience-finder.com/data_partner/nielsen/
[5] Criteo: registrierter Data Broker (u. a. Kalifornien, Texas), Werbeprofile auf Basis von Nutzungsverhalten.
https://www.criteo.com/privacy/
[6] Digiday: Oracle hat das Advertising-Geschäft inklusive Oracle Data Cloud 2024 eingestellt.
https://digiday.com/marketing/the-rise-stall-and-fall-of-oracles-advertising-business/
[7] AT&T / Microsoft: Verkauf von Xandr an Microsoft, abgeschlossen 2022.
https://www.prnewswire.com/news-releases/att-agrees-to-microsoft-acquisition-of-xandr-301448996.html
[8] netzpolitik.org: Auswertung der Xandr-Angebotsliste mit mehr als 650.000 Zielgruppenkategorien.
https://netzpolitik.org/2023/microsofts-datenmarktplatz-xandr-das-sind-650-000-kategorien-in-die-uns-die-online-werbeindustrie-einsortiert/
[9] The Markup: gemeinsame Recherche zu 650.000 Audience Segments auf der Xandr-Plattform.
https://themarkup.org/privacy/2023/06/08/from-heavy-purchasers-of-pregnancy-tests-to-the-depression-prone-we-found-650000-ways-advertisers-label-you
[10] IEA: Rechenzentren verbrauchten 2024 rund 415 TWh Strom, etwa 1,5 Prozent des weltweiten Stromverbrauchs.
https://www.iea.org/reports/energy-and-ai/executive-summary